Personalizēta dāvana nav automātiski labāka par universālu. To var izdarīt labi vai slikti. Bet kad tā ir izdarīta pareizi – tā ir nevienādzināma ar jebko no kataloga. Šeit ir iemesli, kāpēc.
Tā parāda, ka kāds ir klausījies
Tas ir fundamentālais iemesls. Cilvēks, kurš saņem dāvanu, kas atspoguļo kaut ko konkrētu par viņu – viņa intereses, kopīgo vēsturi, kādu pieminētu detaļu – izjūt kaut ko, ko standarta dāvana nevar radīt. Sajūtu, ka viņš ir redzēts.
Tas ir reti. Lielākā daļa dāvanu saka “mēs atceramies, ka tu esi mūsu klients”. Personalizēta dāvana saka “mēs atceramies, kas tu esi”. Starpība ir milzīga.
Tā paliek ilgāk
Universāla dāvana tiek saņemta, novērtēta un lielākoties aizmirsta. Personalizēta dāvana paliek – fiziski un atmiņā.
Keramikas krūze ar vārdu paliek uz galda gadiem. Gravēts datums uz koka piederuma iezīmē brīdi, kas citādi paliktu neatzīmēts. Grāmata ar personīgu ierakstu netiek iedota tālāk. Šādas lietas pārkāpj parasto dāvanu dzīves ciklu – saņemts, izmantots, aizmirsts.
Tā veido emocionālo lojalitāti
Funkcionāla lojalitāte – klients paliek, kamēr cena ir konkurētspējīga – ir trausla. Emocionāla lojalitāte – klients paliek, jo jūtas novērtēts – ir izturīga.
Personalizēta dāvana ir viens no efektīvākajiem veidiem, kā no funkcionālām attiecībām pāriet uz emocionālām. Tā nepārliec ar argumentiem – tā rada sajūtu. Un sajūtas ietekmē lēmumus vairāk nekā jebkuri argumenti.
Tā pārsteidz, pat ja nav dārga
Pārsteigums nav atkarīgs no cenas. Tas ir atkarīgs no neatbilstības starp gaidīto un saņemto.
Klients, kurš gaida standarta svētku kastīti, un saņem ko, kas atspoguļo pēdējo kopīgo sarunu – tiek pārsteigts. Pat ja produkts maksā divreiz mazāk nekā standarta kastīte.
Šī ir personalizācijas ekonomiskā priekšrocība. Nav jātērē vairāk – jādomā vairāk. Un domāšana nemaksā naudu.
Tā komunicē uzmanību efektīvāk nekā jebkura reklāma
Reklāma saka: mēs esam labi. Personalizēta dāvana parāda: mēs esam uzmanīgi. Starpība ir starp apgalvojumu un pierādījumu.
Klients, kurš saņem dāvanu, kas parāda, ka uzņēmums ir atcerējies detaļas, secina – šie cilvēki vērš uzmanību arī savā darbā. Tas ir secinājums, ko nav iespējams iegūt ar mārketingu. Bet dāvana to var radīt.
Kad personalizācija nestrādā
Ir svarīgi būt godīgam. Personalizācija nestrādā, ja tā balstās uz nepārbaudītu pieņēmumu. Dāvana, kas paredzēta kafijas cienītājam, bet saņēmējs nedzer kafiju – nestrādā. Pārāk personisks žests formālās attiecībās – var šķist neērti.
Un personalizācija nevar kompensēt produkta vāju kvalitāti. Vārds uz lēta produkta to neuzlabo. Personalizācija pastiprina to, kas ir labs – tā neizlabo to, kas ir vājš.
Personalizēta dāvana ir labākā izvēle ne tāpēc, ka tā ir dārgāka vai sarežģītāka. Tā ir labākā izvēle tāpēc, ka tā dara to, ko neviena cita dāvana nevar – parāda, ka saņēmējs ir redzēts kā cilvēks, nevis kā konts vai amata nosaukums. Un to atceras daudz ilgāk nekā jebkuru materiālu vērtību.
