Personalizācija var būt lielākais dāvanas stiprums – vai lielākā kļūme. Starpību nosaka tas, vai personalizācija balstās uz zināšanu vai uz pieņēmumu. Šeit ir praktisks ceļvedis, kā to izdarīt pareizi.
Kļūda 1 – personalizēt, nezinot
Visbiežākā kļūda. Uzņēmums nolēmis personalizēt, bet par saņēmēju zina maz. Rezultāts – personalizācija, kas balstās uz pieņēmumu, nevis faktu.
Dāvana kafijas cienītājam saņēmējam, kurš nedzer kafiju. Vai sporta piederumi cilvēkam, kurš nesporto. Vai pārāk personisks žests attiecībās, kas ir formālas.
Risinājums ir vienkāršs – ja nezināt pietiekami, izvēlieties universālu risinājumu ar personīgu kartīti. Labāk kvalitatīva universāla dāvana nekā neprecīza personalizācija.
Kļūda 2 – pārāk personisks žests nepareizā kontekstā
Personalizācijas dziļumam jāatbilst attiecību dziļumam. Jauns klients un ilggadējs partneris ir dažādas kategorijas. Kolēģis, ar kuru runājat katru dienu, un kolēģis no citas nodaļas – arī.
Pārāk personisks žests formālās attiecībās var šķist neērti. Tas var radīt sajūtu, ka ir pārkāpta robeža. Un tas ir pretējs efekts tam, kas tika gaidīts.
Noteikums – personalizācijas dziļums palielinās proporcionāli attiecību dziļumam. Jaunam kontaktam – zīmola personalizācija un personīga kartīte. Ilggadējam partnerim – dziļa satura personalizācija.
Kļūda 3 – personalizācija kā dekorācija, nevis saturs
Vārds uz produkta ir labi. Bet ja tas ir vienīgais personalizācijas elements, tas paliek pie vizuālā signāla – “šī dāvana ir adresēta tev” – bez dziļākas nozīmes.
Personalizācija, kas paliek atmiņā, ir satura līmenī. Dāvana, kas atspoguļo saņēmēja intereses. Kartīte, kas piemin konkrētu kopīgu brīdi. Vai priekšmets ar datumu, kas nozīmē kaut ko abiem.
Šāda personalizācija ne vienmēr prasa lielāku budžetu. Tā prasa lielāku uzmanību.
Kļūda 4 – vārds uz lēta produkta
Personalizācija neuzlabo produktu. Tā pastiprina to, kas jau ir labs. Vārds uz lētas pildspalvas, kas neraksta, to nepadara par labu dāvanu. Tas padara to par personalizētu vāju dāvanu – kas ir sliktāk nekā anonīma vāja dāvana.
Produkta kvalitātei ir jābūt pirmajam kritērijam. Personalizācija nāk virsū – ne kā kompensācija.
Kļūda 5 – personalizācija bez laika plānošanas
Personalizācija prasa laiku. Gravēšana, apdruka, individualizētas etiķetes – visi šie procesi prasa ražošanas laiku, kas bieži ir viena līdz trīs nedēļas.
Pēdēja brīdī pieprasīta personalizācija parasti beidzas ar kompromisiem – vai nu personalizācija tiek atmesta, vai produktu izvēle ir ierobežota, vai izmaksas ir augstākas.
Plānojiet personalizāciju vismaz mēnesi iepriekš svarīgiem gadījumiem. Divdesmit dienas – minimums regulāriem pasūtījumiem.
Kļūda 6 – ignorēt kultūras atšķirības
Starptautiskā kontekstā personalizācija var iet greizi, ja netiek ņemtas vērā kultūras atšķirības. Dažās kultūrās pārāk personisks žests biznesa kontekstā ir nepiedienīgs. Citās – formāla, bezpersoniska dāvana ir zīme par vāju attiecību.
Ja dāvināt starptautiskiem klientiem vai partneriem – izpētiet vai pajautājiet. Latviskā personalizācija ar kultūras stāstu ārvalstu klientam parasti darbojas labi – bet formātam jāatbilst kontekstam.
Kā to izdarīt pareizi
Pirmkārt – savāciet informāciju. Kas ir saņēmējs? Ko jūs par viņu zināt – intereses, hobiji, kopīgā vēsture, kāda pieminēta detaļa? Pat minimāla informācija ļauj personalizēt precīzāk.
Otrkārt – nosakiet personalizācijas dziļumu. Kāds ir attiecību dziļums? Jauns kontakts, regulārs klients vai ilggadējs partneris – katram ir savs piemērotais personalizācijas līmenis.
Treškārt – izvēlieties produktu, kas atspoguļo zināšanu. Ne pirmais derīgais produkts ar vārdu uz tā, bet produkts, kas kaut kādā veidā saistās ar saņēmēju.
Ceturtkārt – pievienojiet personīgu kartīti. Neatkarīgi no tā, cik daudz ir personalizēts produkts – kartīte ar trīs konkrētiem teikumiem ir obligāta. Tā ir pēdējais slānis, kas visu padara pilnīgu.
Piektkārt – plānojiet laicīgi. Personalizācija prasa laiku. Sāciet vismaz mēnesi iepriekš.
Kad universāla dāvana ir labāka par personalizētu
Ir situācijas, kad universāla risinājums ir pareizāks. Jauns klients, par kuru maz zināt. Liels saņēmēju skaits ar dažādiem profiliem. Vai gadījums, kad personalizācija varētu šķist nepiemērota.
Šādos gadījumos labāk izvēlēties kvalitatīvu universālu dāvanu ar ļoti personīgu kartīti. Kartīte var kompensēt produkta universālismu – ja teksts ir konkrēts un patiess.
Personalizēta dāvana bez kļūdām ir tā, kas balstās uz zināšanu, nevis pieņēmumu. Kuras dziļums atbilst attiecību dziļumam. Kuras produkts ir kvalitatīvs. Un kurai ir laicīgi plānota ražošana. Kad šie četri elementi sakrīt – personalizācija darbojas. Un tā darbojas tāpēc, ka saņēmējs izjūt kaut ko, ko nevar nopirkt – uzmanību.
